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Trend 12 maggio 2020

Parole al futuro: #convenienza

La crisi economica e il bisogno di ritrovare la normalità: i comportamenti dei consumatori tra revenge e retire spending.
La crisi sanitaria ed il lockdown che sta vivendo la sua fase 2 hanno avuto effetti devastanti sull’economia globale (-3%  la flessione attesa, nell’anno) e in particolare su quella italiana che vede perdere, nel 2020, il 9,1% del PIL (fonte FMI); una recessione senza precedenti, che fa impallidire quella legata alla crisi finanziaria globale del 2009, quando la flessione fu dello 0,1%.
La crisi si ripercuote sull’economia familiare. Secondo i dati dell’indagine Cerved del 17 aprile scorso, una famiglia su cinque (21,2%) accusa un impatto molto pesante sul reddito. Quasi metà delle famiglie (47,8%) ha dovuto intaccare i risparmi, e il 18,6% l’ha fatto in maniera consistente. Per quanto riguarda le previsioni future, 1 famiglia su 4 teme di dover fare rinunce importanti, l’87,6% ritiene che nei prossimi mesi cambierà il suo tenore di vita.
Fase 2: si modificano le preoccupazioni degli italiani.

A conferma dello stato di tensione generale, Gfk identifica come prioritarie per gli italiani le preoccupazioni per l’economia e il proprio posto di lavoro. Una preoccupazione che colpisce la popolazione in modo trasversale e che si ripercuoterà sulle scelte di acquisto. 

Tre i profili comportamentali identificati sulla base della propensione allo shopping degli italiani:
1. Circa il 50% degli intervistati presenta un atteggiamento di RETHINK SPENDING, con una rivalutazione ponderata degli acquisti destinata a modificare le priorità di consumo;
2. Un quarto mantiene invece un atteggiamento di RETIRE SPENDING, votato cioè alla rinuncia nei di acquisti voluttuari.
3. La restante parte manifesta la volontà di REVENGE SPENDING, cioè il desiderio di tornare a fare shopping e spendere come e più di prima.

L’adeguamento dell’offerta
Dato il contesto, brand e retailer dovranno ridefinire le modalità di approccio e di ingaggio nei confronti del consumatore finale, dando opportuna evidenza al tema della #convenienza.

Sul fronte distributivo diverse le iniziative di supporto alla spesa, votate al risparmio:
  • La spesa sospesa o spesa solidare, l’invito ai consumatori a donare generi alimentari, è la pratica più seguita dai distributori, con l’obiettivo di fornire un aiuto concreto a chi è in difficoltà economica, creando un patto di solidarietà con i propri clienti.
  • La messa a disposizione di carte prepagate virtuali, vedi Esselunga, come strumento per veicolare il contributo destinato ai cittadini a seguito dell’ordinanza della Protezione Civile, con un potenziamento del 15%.
  • L’utilizzo della leva del prezzo di lungo periodo attraverso la pratica dei prezzi bloccati sui prodotti a marchio dell’insegna (vedi Coop).
  • Il lancio di Box Alimentari e Kit Tematici, per rispondere in maniera pratica al lockdown, a tal proposito, segnaliamo “Gli essenziali” di Carrefour, realizzati con prodotti base a marchio dell’insegna, e consegna a domicilio gratuita su tutto il territorio italiano.
Sul fronte della produzione e dei brand, se da un lato qualità e sicurezza sono i temi che restano all’ordine del giorno, è possibile attivare delle leve promozionali attraverso attività di couponing con vantaggio economico differito e omaggio di prodotto. Interessante il caso della catena di pizzerie Berberè che insieme alla consegna della pizza a domicilio invia un panetto di lievito di pasta madre. Un omaggio inatteso, volto ad aiutare il consumatore nella contingenza e un messaggio di solidarietà e vicinanza destinato a rafforzare il legame grazie alla community online dove approfondire utilizzo e ricette.
Sul fronte della qualificazione e semplificazione del processo di spesa, interessante è il caso di Riso Scotti che protagonista in tv con le sue “tasty box” propone una selezione di prodotti per la dispensa a prezzo fisso, da ricevere a casa.

Il tema della #convenienza non è stato mai così centrale, sta a tutti noi definirne i confini, gli strumenti e le modalità più opportune per intercettarne e amplificarne l’autentico valore.


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