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Il profumo può diventare un logo, rafforzare la brand identity dei punti vendita, migliorare l’esperienza d’acquisto. Non solo il profumo del pane appena sfornato, l’odore di un’auto nuova fiammante o della carta stampata, ogni esperienza d’acquisto può legarsi può fissarsi nella memoria e nell’immaginazione alla sollecitazione dell’odorato. L’odorato è infatti il più immediato, il più evocativo dei cinque sensi, ha un ruolo fondamentale nell’attività percettiva dell’individuo agendo sull’immaginazione e sulle decisioni.
Di questi aspetti si occupa il marketing olfattivo con tecniche di comunicazione e di vendita basate sulla sollecitazione strategica di questo senso. L’obiettivo è quello di dare al prodotto o al punto vendita una forte identità che coinvolga il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale, non limitandosi più soltanto alla vista e all’udito, i sensi da sempre più sollecitati, ma puntando su un livello meno conscio, simbolico, subliminale e impulsivo.
Sistemi per la diffusione a freddo per di profumazioni a base di olii essenziali sono stati installati in cinema, musei, casinò, alberghi, ristoranti e boutique: il negozio MaxMara di Old Bond Street a Londra per esempio sa di pompelmo, menta e patchouli; Benetton invece ha scelto un profumo speziato per il nuovo monomarca di Bologna, talco per il negozio kids e tè verde per l'Undercolor a Milano, le borse Louis Vuitton vendute in Galleria Vittorio Emanuele a Milano sono accompagnate da un sentore di pelle e ambra. Non semplici profumi di copertura, ma veri e propri "loghi olfattivi", cifre simboliche di un luogo, che Eurocommercial Properties, società leader nel settore dei centri commerciali in Europa, ha introdotto anche in Italia, dopo l'esperienza svedese del Burlov Centre di Malmoe, nei centri commerciali Carosello a Carugate e i Gigli a Firenze (dove si sta pensando di vendere in apposite confezioni regalo anche il profumo personalizzato che si respira in galleria). La scelta delle fragranze è stata studiata per legarsi alle attività di marketing promosse in un particolare periodo: il pino bianco e la betulla o le profumazioni speziate di cannella e chiodi di garofano rievocano l’atmosfera del Natale, note fruttate creano un'immagine che sa di primavera-estate, legnose e muschiate fanno pensare all'inverno.
L'essenza insomma può diventare parte integrante della brand identity, elemento differenziante e identificativo insieme al lettering, al logo, all'immagine e a tutti gli elementi rappresentativi del marchio. La sfida ora è immaginare il profumo legato a un reparto, a uno stand, a un’attività promozionale…